Guia de métricas de marketing digital: os principais indicadores de marketing e vendas e como mensurá-los

Saber reconhecer as métricas de marketing digital é fundamental para acompanhar o resultado e a eficiência de suas estratégias, além do impacto direto delas em suas vendas. 

Dito isso, você sabe quais são as métricas mais importantes para sua empresa? Afinal, não são todos os indicadores que possuem valor para um negócio, por conta disso, a escolha errada de KPIs a serem analisadas pode agregar pouco valor na companhia. O que não pode ocorrer.

Estamos em um período de competição pela atenção do consumidor, onde é necessário ser preciso na aplicação de seus recursos. Sendo assim, para entender o que está funcionando e o que precisa melhorar, é fundamental conhecer as principais métricas de marketing digital e vendas. 

Mas por qual motivo relacionar essas duas áreas? 

Bom, ao serem integrados enquanto Vendarketing, os dois setores podem garantir maior precisão e eficiência ao longo do processo de atração e conversão de clientes. O que pode ser potencializado ainda mais ao integrar Customer Success com Revenue Operations. 

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Sendo assim, para te ajudar a definir as métricas de marketing digital, necessárias para um melhor andamento dos processos e desempenho das operações, separamos ao longo deste artigo as principais informações sobre esses indicadores e como calculá-los. Acompanhe: 

O que são métricas? 

De modo geral, as métricas dizem respeito a um conjunto de informações quantitativas sobre um determinado assunto. Assim, a principal ideia está em usar os dados numéricos para avaliar, entender e monitorar, por exemplo, o desempenho e performance de uma campanha, equipe ou estratégia. 

Assim, no mundo digital, costumam ser armazenados e analisados por meio de relatórios e dashboards, permitindo que os profissionais realizem avaliações precisas sobre um negócio, profissional ou campanha, levando o conceito da Cultura Data-driven diretamente para dentro da empresa. 

Afinal, com a migração de muitas operações para o ambiente digital, mesmo áreas que não possuíam o costume de usar métricas, agora apostam nelas. Assim, tornaram-se muito populares em setores como: 

• Finanças
• Operações
• Engenharias

Porém, também ganharam grande relevância em outros segmentos como marketing e vendas, possibilitando a criação de estratégias mais eficientes e, como consequência, o aumento do número de vendas por meio delas. 

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Qual a importância das métricas de marketing digital? 

Estratégias de marketing tradicional (ou off-line) não podiam ser avaliadas precisamente por muito tempo. Como saber quantas pessoas passaram na rua e foram persuadidas a comprar da sua empresa por um anúncio em outdoor? Quantas pessoas não jogaram seus panfletos fora e realmente visualizaram suas ofertas? 

Infelizmente, apesar de contar com estimativas, não se pode chegar a uma conclusão concreta sobre o desempenho dessas ações. 

Mas, por conta da era da transformação digital, tudo isso mudou. No marketing digital é mais fácil de entender quais ações funcionam e quais precisam de modificações, ou ainda, profissionais que possuem um bom ou mal desempenho.

Ou seja, agora é possível acompanhar tudo o que se refere ao dia a dia da companha, garantindo os melhores resultados por meio da Cultura Data-driven, principalmente a longo prazo. 

Um exemplo é que, as métricas permitem, por meio de um eventual teste A/B para avaliar qual Landing Page é a mais adequada para conseguir conversões de leads, ter os números exatos para entender qual o melhor caminho a ser seguido. 

Isso tudo também se reflete em um uso mais inteligente dos seus recursos, direcionando seus investimentos para proporcionarem retornos mais satisfatórios. 

Métricas de vaidade: o que são? 

As métricas de vaidade podem ser resumidas como toda informação coletada e acompanhada por profissionais, mas que, no fim, não ajudam a tomar decisão nenhuma.

Mas, não significa que são métricas que você deva ignorar, mas apenas que não dizem muito sobre a saúde do seu negócio ou de suas estratégias, somente em questões muito específicas. 

Métricas de vaidade, portanto, são mais aquelas que nos fazem sentir bem, mas que não refletem em nosso faturamento ou lucro, como: 

• Número de likes em postagens no Facebook,
• Número de respostas de um story.
• Número de visitação de um site de forma isolada (sem considerar a taxa de conversão, por exemplo).

Portanto, é fundamental entender quais indicadores são necessários em suas estratégias de marketing digital e vendas. Afinal, perder tempo analisando métricas que não agregarão informações valiosas para o seu negócio não é o ideal. 

Bom, a seguir, te apresento um pouco mais sobre quais métricas são utilizadas em equipes de marketing digital e vendas nas empresas de sucesso. Veja só:

Quais são as principais métricas de marketing digital e vendas? 

Número de leads 

Principalmente em estratégias de Inbound Marketing, o número de leads representa uma das métricas essenciais para os times de marketing e vendas. Tudo isso, pois são os leads (contatos) que demonstram algum tipo de interesse sobre os conteúdos ou pela proposta de valor da marca em questão. 

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Assim, esses usuários se tornam “leads” ao fornecerem informações de contato em troca de um material rico, como um eBook, por exemplo. Ou seja, são aqueles contatos que realmente podem ser convertidos em uma venda. 

Afinal, a partir do momento que esses contatos estão dispostos a oferecem informações como nome, e-mail, profissão, cargo, etc. suas equipes de marketing e vendas devem começar a agir com outras estratégias, como a de nutrição, por exemplo.

Dessa maneira, as possibilidades de fechar um negócio aumentam, já que o lead se mostra interessado em sua proposta. 

Com isso, o número de leads de determinado período também pode ser usado para avaliar a taxa de conversão da sua equipe de vendas. Ou seja, quantos desses leads realmente fecharam negócio? 

Além disso, também é importante monitorar a origem desses leads em cada canal da empresa, o que ajuda a entender a eficiência de suas estratégias em cada um deles. 

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Tráfego de site (visitação)

Uma métrica de marketing digital fundamental para entender se as pessoas estão ou não chegando no seu site. Mas, não é muito eficiente sozinha, visto que de nada adianta se os usuários chegarem até seu site, mas não converterem, por isso, tende a ter mais valor acompanhada de outros indicadores. 

Mesmo assim, também tem seu valor na análise de eficiência de estratégias e campanhas, por exemplo, para verificar se elas estão atraindo o público pretendido e dar respostas a outras questões, como: 

• Investimentos em estratégias de SEO estão fazendo efeito e sua página está ranqueando melhor?
  
• As buscas estão altas, mas estão acompanhadas de uma alta taxa de rejeição?
  
• Entre outras. 

Taxa de conversão  

Seguindo adiante, chegamos na taxa de conversão, um dos indicadores de marketing digital e vendas de maior valor. Afinal, para que os resultados de ambas métricas apresentadas anteriormente (número de leads e tráfego de visitantes) sejam bons, é necessário que resultem em uma alta taxa de conversão. 

Muito tráfego e poucos negócios fechados, por exemplo, pode indicar uma baixa eficiência de sua equipe de vendas, uma má experiência do usuário no seu site, entre outras coisas. 

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A taxa de conversão é, portanto, a métrica necessária para saber quantas das oportunidades de negócios foram, de fato, fechadas. 

Vamos supor uma situação: 

Imagine que o tráfego do seu site esteja em aproximadamente 400 usuário por mês, destes, apenas 80 convertem em leads, mas apenas 4 desses leads viram clientes. 

Ou seja, aqui, sua taxa de conversão é aproximadamente apenas 5%. Além disso, ela também pode ser utilizada para definir diferentes ideia sobre suas estratégias, como para saber quantos visitantes se convertem em leads: 

• Número de visitantes: 400
• Número de leads: 80
• Taxa de conversão = (80 / 400x 100)
• Taxa de conversão de visitantes em leads = 20%

Porém, também pode ser aplicada para saber a conversão final (em vendas):

• Total de leads: 80
• Total de negócios fechados: 4
• Taxa de conversão = (4 / 80) x 100
• Taxa de conversão em vendas = 5%

CTR (Click-through rate)

Outro ponto importante consiste em identificar se as campanhas de marketing estão gerando o impacto esperado em sua audiência. Diante disso, uma das formas de obter essa informação é por meio da avaliação do click-through rate (CTR), ou, em português, “taxa de cliques”. 

Portanto, o CTR pode ser entendido como uma relação total de visualizações de uma campanha de mídia paga e os cliques que ela recebeu, por exemplo. 

Além disso, o click-through rate é muito simples de se obter. Para calculá-lo, imagine que um de seus anúncios foi visualizado mais de 1000 vezes, porém, recebeu penas 10 cliques. 

• CTR = (Total de cliques / Total de visualizações) x 100
• CTR = (10 / 1000) x 100
• CTR = 1%

ROI (Retorno sobre Investimento) 

Seguindo adiante, encontramos o ROI — Retorno sobre Investimento — que consiste em uma das métricas do marketing digital e vendas mais eficientes para saber se suas estratégias e investimentos nos setores estão dando resultados. 

Isso ocorre, pois a métrica de ROI indica se seus esforços estão sendo precisos ou não, revelando quanto do investimento está retornando. Vejamos só um exemplo: 

Você fez uma campanha exclusiva nas redes sociais para gerar mais vendas. Sendo assim, é necessário somar todos os seus esforços e colocá-los no cálculo ao lado da quantidade de ganhos obtidos: 

• ROI = (Ganhos – Investimento.) / Investimento.

Para saber os valores em termos percentuais, é necessário multiplicar o valor obtido na fórmula por 100. 

Caso seu ROI seja superior a 0, tecnicamente você já ganhou dinheiro. Porém, também é necessário analisar outras variáveis: 

• ROI maior que 5% ao dia = excelente investimento.
• ROI de 5% ao ano = provavelmente perdeu dinheiro pela inflação, taxas bancárias e impostos que corroeram o faturamento. 
• ROI menor que 0 = dinheiro perdido independente do tempo gasto.

Importante: não esqueça que o Ganho Obtido não é o valor das vendas, mas sim da Margem de Lucro que obteve das transações. 

CAC (Custo de Aquisição de Clientes) 

Já o CAC, ou, Custo de Aquisição de Clientes, diz respeito ao quanto um negócio está investindo para conquistar cada novo cliente da empresa. 

Ou seja, essa métrica diz respeito ao trabalho da equipe ao longo de todo o funil de vendas, desde a atração de visitantes, passando pela nutrição de leads até o fechamento da compra. 

Então, para ter clareza no cálculo deste custo, o ideal é que você já tenha previamente um certo controle sobre o seu processo de vendas, especialmente em quantos clientes consegue gerar e quais investimentos cada etapa demanda. 

Quanto mais dados você tiver sobre o seu ciclo de vendas e tudo o que o envolve, mais prático será o cálculo do CAC e os ajustes a serem feitos para melhorar essa métrica. 

Como calcular o CAC?

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Taxa de abertura de e-mails x Taxa de clique de e-mail 

Especificamente falando de métricas de marketing digital, relacionadas à campanha de e-mail marketing, uma das principais estratégias de Inbound Marketing utilizadas por qualquer empresa, é necessário contar com o percentual de pessoas que abriram o e-mail (taxa de abertura) e o percentual de pessoas que clicaram em determinado link ou CTA do e-mail enviado sobre o número de todos que receberam o e-mail. 

Mas, qual a importância dessas métricas? 

Bom, a taxa de abertura de e-mail diz mais respeito ao assunto e a prévia do e-mail marketing em questão, ou seja, se foram suficientes para persuadir os leitores a abrirem o e-mail ou se são áreas que precisam ser repensadas.

Já a taxa de clique de e-mail, fala mais sobre o engajamento do seu público e sobre a qualidade e direcionamento do conteúdo abordado nele. Ou seja, você está no caminho certo e enviando e-mails relevantes para seu público? Ou também é algo que precisa ser avaliado e melhorado? 

LTV (LifeTime Value) 

E quem disse que a relação com seus clientes não pode ser metrificada? Por meio do cálculo de LifeTime Value (LTV), é possível entender o quanto um cliente proporciona de lucro ao seu negócio ao longo da sua jornada de compra. 

Vejamos um exemplo: em média, cada cliente passa 5 anos comprando da sua empresa, realizando 6 compras por ano em um ticket médio de R$ 300,00. Portanto, para entender o valor que o cliente costuma investir na sua companhia, basta fazer a conta: 

• LTV = ticket médio x número de compras x duração da relação
• LTV = 300 X 6 X 5
• LTV = R$ 9.000

Além disso, o LifeTime Value é uma das principais métricas para avaliar a retenção de clientes na empresa, se está em um nível adequado ou não, e se precisa de investimentos e melhorias. 

Ticket médio

Já o ticket médio é uma métrica vital para entender o comportamento de compra dos seus clientes. Afinal, ela representa o valor médio gasto por cada cliente em uma única transação. 

Dito isso, o cálculo do ticket médio é relativamente simples: basta somar o valor total de todas as vendas realizadas em um determinado período e dividir pelo número de transações. Por exemplo: 

Essa métrica é essencial para orientar estratégias de preços, promoções e até mesmo para avaliar o desempenho de diferentes produtos ou serviços em seu catálogo. 

Um aumento no Ticket Médio pode indicar que seus clientes estão gastando mais em cada compra, o que pode ser um sinal positivo para o crescimento do seu negócio.

Por acompanhar de perto o Ticket Médio, você pode ajustar suas estratégias de marketing e vendas para incentivar os clientes a aumentarem seus gastos médios por transação, impulsionando, assim, a lucratividade da sua empresa.

Taxa de saída

A Taxa de Saída é uma métrica que fornece insights valiosos sobre o comportamento dos visitantes em seu site. 

Ou seja, ela indica a porcentagem de visitantes que deixam o seu site a partir de uma página específica, em relação ao número total de visitantes que visualizaram essa mesma página.

Essa métrica é especialmente importante para identificar pontos críticos em seu site onde os visitantes estão perdendo o interesse e saindo, muitas vezes indo em busca de informações ou serviços oferecidos pela concorrência.

Para entender melhor como a Taxa de Saída funciona, imagine que você possui um site de comércio eletrônico e que a página de finalização de compra apresenta uma alta Taxa de Saída. 

Isso pode indicar que os visitantes estão encontrando dificuldades nessa etapa do processo de compra, o que pode resultar em carrinhos abandonados e perda de vendas.

Para diminuir a Taxa de Saída e manter os visitantes envolvidos, é essencial identificar as páginas de saída mais críticas e realizar melhorias. Algumas estratégias eficazes incluem:

1. Certificar-se que o layout da página e a estrutura de conteúdo sejam fáceis de entender: tornar a navegação intuitiva e o conteúdo acessível ajuda a manter os visitantes engajados por mais tempo.
   
   
2. Incluir links internos claros e apelos à ação (CTAs): direcionar os visitantes para outras páginas relevantes em seu site pode mantê-los interessados e continuar explorando seu conteúdo.
   
   
3. Adicionar conteúdo de qualidade, incluindo recursos visuais: textos informativos, imagens atrativas e vídeos podem aumentar o envolvimento dos visitantes e incentivá-los a permanecer em seu site.

Ao compreender e monitorar a Taxa de Saída, você estará melhor equipado para tomar medidas corretivas e otimizar a experiência do usuário em seu site, o que pode resultar em maior retenção de visitantes e melhores resultados em suas estratégias de marketing digital e vendas.

Duração média da sessão

A Duração Média da Sessão é uma métrica fundamental para avaliar o envolvimento dos visitantes em seu site. 

Isso porque ela representa o tempo médio que os usuários passam navegando em suas páginas durante uma única sessão. Portanto, essa métrica oferece insights valiosos sobre o quão cativante e relevante é o seu conteúdo, bem como a qualidade da experiência do usuário em seu site.

Ao analisar a Duração Média da Sessão, você pode determinar se os visitantes estão realmente envolvidos com o seu conteúdo ou se estão saindo rapidamente, o que é um indicador de falta de interesse ou dificuldades de navegação.

Já uma Duração Média da Sessão mais longa geralmente é um indicativo positivo, pois sugere que os visitantes estão encontrando valor em seu site e passando mais tempo explorando-o. 

Isso pode ser particularmente relevante se o seu objetivo é fornecer informações detalhadas, envolver os visitantes com seu conteúdo ou incentivá-los a tomar medidas específicas, como preencher um formulário, fazer uma compra ou consumir seu conteúdo.

Para melhorar a Duração Média da Sessão, você pode considerar algumas estratégias:

1. Produzir conteúdo envolvente: certifique-se de que seu conteúdo seja informativo, relevante e interessante para o seu público-alvo. Use imagens, vídeos e elementos interativos para cativar os visitantes.
   
   
2. Melhorar a navegabilidade: garanta que a navegação em seu site seja intuitiva, com menus claros e links internos que direcionam os visitantes para outras páginas relevantes.
   
   
3. Otimizar o desempenho do site: certifique-se de que seu site seja rápido e responsivo em dispositivos móveis, para que os visitantes não fiquem frustrados com a lentidão.
   
   
4. Acompanhar as páginas de saída: identifique as páginas onde os visitantes estão abandonando o site e faça melhorias específicas nessas áreas.
   
   
5. Avaliar a qualidade do tráfego: analise a origem do tráfego para entender de onde vêm os visitantes que passam mais tempo em seu site e direcione seus esforços de marketing para essas fontes.

Páginas por sessão 

As "Páginas por Sessão" refletem a quantidade de páginas que os usuários visualizam e interagem com o seu conteúdo durante uma única visita.

Desse modo, essa métrica oferece uma visão clara do envolvimento dos visitantes em seu site, revelando o número médio de páginas que eles exploram antes de deixar a plataforma. 

Uma média mais alta é geralmente um sinal positivo, indicando que os visitantes estão mergulhando mais fundo em seu conteúdo e navegando por uma variedade de páginas.

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Além de medir o envolvimento, a métrica "Páginas por Sessão" também desempenha um papel essencial na análise da jornada do usuário dentro do seu site. 

Afinal, ela permite uma análise detalhada dos caminhos que os visitantes percorrem, revelando áreas de interesse e possíveis pontos de otimização.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais essa métrica pode ser aproveitada:

• Otimização da jornada: ao analisar como os visitantes navegam entre as páginas, você pode identificar pontos de entrada, caminhos de saída e páginas-chave que impactam a experiência do usuário.
  
  
• Aumento das conversões: compreender quais páginas são mais visitadas antes de uma conversão pode ajudar a otimizar o funil de vendas e aumentar as chances de sucesso nas metas de conversão.
  
  
• Identificação de conteúdo valioso: as páginas com maior número de visualizações podem indicar conteúdo de alto valor, o que permite direcionar esforços adicionais para criar mais conteúdo semelhante.
  
  
• Melhoria da experiência: ao identificar as páginas com baixo desempenho, você pode focar em melhorar a navegabilidade e o conteúdo, proporcionando uma experiência mais atraente para os visitantes.

Posicionamento de palavras-chave

O posicionamento de palavras-chave é uma das pedras angulares do SEO (Search Engine Optimization) e desempenha um papel crucial na visibilidade do seu site nos mecanismos de busca, como o Google. 

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Isso porque essa métrica se concentra em como suas páginas da web estão classificadas para palavras-chave específicas que são relevantes para o seu negócio ou nicho de mercado.

Entenda a importância do posicionamento de palavras-chave:

1. Visibilidade nos mecanismos de busca: o posicionamento adequado nas páginas de resultados dos mecanismos de busca (SERPs) coloca seu site na frente dos olhos dos usuários que estão procurando informações, produtos ou serviços relacionados às palavras-chave que você segmentou.
   
   
2. Tráfego Orgânico: uma classificação elevada para palavras-chave relevantes é capaz de aumentar significativamente o tráfego orgânico do seu site, ou seja, visitantes que chegam por meio de resultados não pagos nos mecanismos de busca.
   
   
3. Concorrência: o monitoramento do posicionamento de palavras-chave permite que você avalie como está se saindo em relação à concorrência. Você pode identificar quais palavras-chave são altamente competitivas e quais podem oferecer oportunidades mais acessíveis para se classificar bem.
   
   
4. Relevância de conteúdo: o SEO não se trata apenas de classificação; também está relacionado à qualidade e à relevância do conteúdo. Para se posicionar bem, você deve fornecer conteúdo de alto valor que atenda às necessidades dos usuários.
   
   
5. Estratégias de SEO: o acompanhamento do posicionamento de palavras-chave ajuda a refinar suas estratégias de SEO. Você pode ajustar seu conteúdo, tags meta, estrutura de links e outras táticas para otimizar seu desempenho nas palavras-chave alvo.
   
   
6. Monitoramento contínuo: é crucial acompanhar regularmente o posicionamento de palavras-chave, pois as classificações podem flutuar devido a mudanças no algoritmo do mecanismo de busca, atualizações de concorrentes e outros fatores.

Para melhorar o posicionamento de palavras-chave do seu site, considere as seguintes ações:

• Pesquisa de palavras-chave: identifique palavras-chave relevantes para o seu público-alvo e crie conteúdo otimizado em torno delas.
  
  
• Otimização On-Page: aplique as melhores práticas de SEO em suas páginas, incluindo títulos, meta descrições, tags de cabeçalho e texto âncora.
  
  
• Construção de backlinks: construa uma rede de links de qualidade para suas páginas, pois os links de sites confiáveis podem aumentar seu posicionamento.
  
  
• Monitoramento e análise: utilize ferramentas de análise de SEO para rastrear suas classificações e ajustar sua estratégia conforme necessário.

Como um CRM pode ajudar na análise de métricas de marketing digital e vendas? 

Um sistema CRM é fundamental quando falamos na integração do trabalho e das métricas de marketing e vendas. Afinal, a centralização das informações é essencial para que o acompanhamento dos indicadores seja eficiente e prático. 

O HubSpot CRM é definitivamente o software mais indicado para essas operações, principalmente se o Vendarketing evoluir para RevOps, já que o sistema possui módulos de vendas, marketing e relacionamento com o cliente, capazes de apresentarem métricas de todas as áreas em seus dashboards e relatórios. 

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Com essa solução, todas as suas equipes possuem uma visão integrada, completa e clara de todo o funil de vendas ou flywheel de sua operação. Além disso, tudo é feito por meio da automação na plataforma, como, por exemplo, na integração com as ferramentas de e-mail, em que as taxas de abertura e de clique por e-mail podem ser facilmente encontradas e visualizadas.

Sendo assim, a principal vantagem da HubSpot está em reunir toas as principais métricas dos processos de marketing, vendas e relacionamento com o cliente em apenas um lugar. Desde o primeiro contato com um lead qualificado, até as interações de pós-venda para avaliar o nível de satisfação.

Agora, após conhecer as principais métricas de marketing e vendas, que tal conhecer mais sobre as ferramentas que podem potencializar seu trabalho e sua rotina? Confira tudo o que o HubSpot pode fazer pela sua empresa: