A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, LGPD, afetou diretamente ou indiretamente todas as empresas que lidam com dados de milhões de usuários diariamente.
Nesse sentido, é muito comum que as pessoas ainda se questionem sobre o impacto da lei e se ele é positivo ou negativo.
Porém, as iniciativas são importantes e promovem uma relação de transparência entre as empresas e seus clientes.
Foi pensando nisso que eu criei um conteúdo sobre as mudanças que a LGPD representa para o marketing digital e como adequar suas estratégias para que cumpram todos os requisitos legais.
O que é a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD?
A LGPD entrou em vigor no Brasil em setembro de 2020, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e privacidade.
Para isso, a nova legislação estabelece uma série de regras para empresas e organizações sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais.
O conceito básico de dado pessoal que norteia as especificações da LGPD é bem amplo: toda e qualquer informação que possa identificar uma pessoa.
Confira alguns exemplos que se encaixam na definição:
- Nome
- Endereço
- Números de documento
- Telefones de contato
- Endereço de IP
- Dados comportamentais
- Hábitos de consumo
No entanto, quando estamos falando sobre tratamento de dados pessoais o conceito é muito abrangente e pode resultar em interpretações equivocadas.
Porém, a LGPD define o tratamento como tudo que uma empresa pode fazer com as informações coletadas.
Além disso, a lei se aplica independente da localização física da empresa ou organização, bem como onde os dados são processados.
Quem estará envolvido no processo de proteção de dados?
A LGPD envolverá 4 atores de forma direta na proteção dos dados em cada empresa:
- O titular: seria o proprietário dos dados, no caso as pessoas físicas.
- O controlador: o tomador dos dados, ou seja, as pessoas jurídicas.
- O operador: a empresa responsável pela coleta de dados e sua efetiva segurança através de soluções automatizadas.
- O encarregado: o profissional que responde pela proteção dos dados da empresa. Dependendo da situação ele pode ser responsabilizado junto com a pessoa jurídica no caso de mal uso dos dados ou vazamento por qualquer motivo alheio.
A entrada em vigor da LGPD significa um grande desafio para diversas empresas que terão de rever seus processos.
No que diz respeito ao Marketing, bastante coisa mudará.
O que mudou no marketing digital com a LGPD?
Hoje em dia é inviável pensar em estratégias de marketing digital que não sejam orientadas por dados pessoais.
Afinal, quando os usuários interagem com as ações de publicidade, suas informações são coletadas por meio do preenchimento de formulários ou interações como abertura de e-mail marketing e clique em links, por exemplo.
Ainda que os dados sejam utilizados para o envio de conteúdos relevantes de acordo com interesse dos clientes, a LGPD já é uma realidade e o Inbound Marketing é uma das áreas mais impactadas.
Sendo assim, cabe a sua empresa se preparar para adequar as estratégias aos termos da nova legislação.
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Com a regulamentação, ficam proibidas a coleta e a utilização de dados pessoais em campanhas de marketing sem autorização dos consumidores.
Além disso, a LGPD condena expressamente a venda de informações para terceiros sem que exista um consenso entre ambas as partes.
Porém, você já sabe que a veiculação de ações nunca parou, isso porque a lei não mudou como as empresas atuam ou impediu qualquer tipo de publicidade.
Nesse sentido, sua empresa deve saber como lidar com a base de leads e entender o que precisa ser ajustado em landing pages, formulários para a obtenção de consentimento, e-mail marketing e outras ações.
Continue a leitura para entender melhor o que mudou no marketing digital com a nova legislação.
Inbound Marketing
O Inbound Marketing é baseado na atração de clientes em potencial de forma natural e espontânea, fornecendo conteúdos relevantes que as pessoas estão procurando.
Portanto, cabe aos usuários do seu site optarem por deixar seus dados pessoais livremente.
Dessa forma, sua empresa conquista a permissão do seu prospect para se comunicar e construir um relacionamento interessante para ambas as partes.
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Afinal, os dados pessoais são valiosos para compreender e traçar o perfil de cliente ideal de uma marca.
Bem como saber em qual etapa do funil de vendas o consumidor está para conduzi-lo até o fechamento do negócio.
Outra determinação da LGPD é disponibilizar a revogação de consentimento aos usuários, que podem solicitar a remoção de suas informações de banco de dados de forma parcial ou completa.
Marketing de Conteúdo
O Marketing de Conteúdo vai ganhar ainda mais força com a nova lei. A meta de promover engajamento será a melhor ferramenta.
É necessário pensar em fornecer experiências valiosas através do seu conteúdo, e que elas sejam gatilhos para desenvolver engajamento com as pessoas.
Dessa forma será possível colher dados de maneira voluntária, confiante e ativa. A dinâmica muda, mas os resultados ainda podem ser obtidos.
Geração de leads
Com a LGPD as práticas de geração de leads ainda são possíveis, mas também devem passar por mudanças.
Antes de mais nada, para coletar os dados dos usuários é necessário definir a base legal adequada, as mais utilizadas na geração de leads são o consentimento e o legítimo interesse.
Da mesma forma que práticas como soft opt-in, que apresentam as caixas de seleção pré-marcadas em uma landing page e inscrevem automaticamente os usuários, por exemplo, devem ficar para trás.
Sobre os campos de formulário, sua empresa pode apostar na criatividade e transparência das informações para conquistar o consentimento dos seus leads.
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Política de Privacidade
Outra mudança importante com a LGPD é a inclusão de informações sobre a Política de Privacidade da sua empresa.
A coleta de dados precisa ser compreensível ao visitante do seu site, assim como ter um conteúdo simples e direto para que ele entenda.
Além disso, também é necessário um campo no qual a pessoa manifesta seu consentimento.
Nesse sentido, pode ser feita através de um checkbox onde os usuários concordam com os termos de uso ou de um hiperlink no rodapé do formulário direcionado para a Política de Privacidade.
Cookies
Os cookies podem ser utilizados para diversas finalidades, como entender melhor o comportamento do usuário e identificar seus interesses.
Nas estratégias de marketing, podem ser utilizados para impactar a audiência através de publicidade direcionada.
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Ao passo que nem todas as informações que eles carregam são dados pessoais, quando elas são associadas ao número de um documento, por exemplo, podem individualizar alguém.
Como a LGPD segue uma linha de interpretação abrangente em relação ao conceito de dados pessoais e os cookies também podem tornar uma pessoa identificável, é essencial garantir que suas estratégias estejam adequadas à lei.
A permissão pode ser solicitada através de um pop-up, por exemplo, assim que o usuário acessar o site da sua empresa.
E-mail marketing
O e-mail marketing é um dos principais meios de comunicação das ações no meio digital.
Portanto, sua empresa deve se certificar de que todos os leads autorizaram o armazenamento e utilização dos seus dados e deram o consentimento para fazer parte da sua base automatizada.
Ainda que o e-mail de dupla confirmação não seja considerado uma prática obrigatória, é uma ótima estratégia para se certificar que os usuários forneceram as informações corretas.
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Vale ressaltar que verificar o engajamento do seu público com suas ações de e-mail marketing também é uma forma de garantir uma base atualizada e com interesse no seu conteúdo.
Anúncios segmentados
Vivemos em um mundo onde a segmentação de público e mercado é uma realidade. Por isso, o conteúdo vai reinar de forma absoluta nesta nova fase.
Até o momento, o Facebook tem trabalhado da seguinte forma: ele coleta os dados do usuário, este usuário é enquadrado em dados demográficos específicos e o comportamento do usuário na rede também é um dado para enquadrar o mesmo.
Com as novas regras da LGPD, o Facebook vai tornar mais fácil para as pessoas descobrirem quais informações pessoais são armazenadas sobre elas mesmas. E antes de tudo, usuários terão o poder de recusar a utilização de dados.
A partir disso, pode ser que o próprio Facebook assuma o papel de controlador de dados. Ou até mesmo a empresa anunciante.
Os maiores cuidados devem ser tomados quando a empresa assume o papel de controladora de dados. Isso porque será ela quem terá responsabilidade sobre tais informações.
Empresas e Profissionais de Marketing
Ainda existe um tempo hábil para que a LGPD entre em vigor. Neste momento, empresas e profissionais de marketing devem buscar novas estratégias e repensar suas técnicas.
Contar com um time que compreenda como funciona a lei e perceba as oportunidades do mercado atual será o grande diferencial na nova era do LGPD no Brasil.
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Como se adequar a LGPD em suas estratégias de marketing digital?
Atualmente, muitas organizações possuem dados pessoais que estão presentes em diversas áreas como financeiro, vendas, marketing e suporte.
Com isso em mente, sua empresa precisa estabelecer mecanismos e processos internos que viabilizem o tratamento de dados pessoais.
A melhor solução para isso é buscar uma consultoria especializada em marketing digital, que vai auxiliar no processo de mapeamento das informações na condução das suas estratégias.
Contudo, eu vou compartilhar algumas dicas para auxiliar no processo de adequação da sua empresa à LGPD.
Tenha leads captados com amparo de bases legais
Você sabe em quais casos sua empresa está amparada pela lei para utilizar os dados pessoais da sua base de leads?
Desde que as regras para estratégias de prospecção mudaram, as organizações que utilizam dados pessoais sem o amparo de bases legais agem de forma ilegal.
Portanto, é imprescindível que a sua encontre hipóteses da legislação que autorizem a comunicação com seus leads.
A LGPD prevê dez bases legais que autorizam o tratamento de dados pessoais e para cada caso existe uma mais apropriada.
No entanto, as mais comuns em práticas de marketing e vendas são as seguintes:
- Consentimento: uma declaração clara e inequívoca de uma pessoa que concorda com o uso dos seus dados para as finalidades propostas pela empresa, como o checkbox em campos de formulário.
Contudo, o consentimento precisa ser livre, informado e fornecido para fins específicos e determinados.
- Legítimo interesse: a mais flexível das bases legais e permite o uso de dados sem a necessidade de obtenção de consentimento.
Porém, sua aplicação não é simples, sendo necessário tomar alguns cuidados para entender em quais casos ele realmente pode ser aplicado, como um teste de proporcionalidade.
- Contratos: possibilidade de dados de uma pessoa serem processados em dois casos, para que cumpra uma obrigação prevista em contrato ou sirva como validação e início de vigência de um acordo.
Não dificulte a navegação do usuário
Como você gostaria que as pessoas se lembrassem da sua empresa quando decidem deixá-la?
Uma grande reclamação dos consumidores é a dificuldade para cancelar uma assinatura ou se desinscrever de uma newsletter.
Estratégias para dificultar a saída de um lead como botões escondidos, nada intuitivos e processos ineficientes não devem mais acontecer.
Ou seja, seus clientes têm o direito de retirar seu consentimento a qualquer momento.
Organize suas segmentações
Quais são as informações essenciais para criar a segmentação de público no planejamento das estratégias de marketing da sua empresa?
É necessário tomar cuidado com práticas que podem ser consideradas discriminatórias, como a compra de listas de contatos de empresas conhecidas como data brokers.
Em suma, os data brokers compilam e vendem informações de usuários na internet e a menos que possuam bases legais adequadas, é um modelo que apresenta incompatibilidades com a LGPD.
De qualquer forma, além da divergência com a legislação, o ideal é não recorrer à estratégias de aquisição de contatos tão invasivas.
Quais são os benefícios da LGPD para o marketing digital?
Além da proteção e respaldo jurídico, a aplicação da LGPD também ajuda as áreas de marketing digital a criarem campanhas melhores e mais assertivas.
Com a autorização do uso de dados pessoais, as equipes conseguem um filtro orgânico em sua base, com pessoas realmente interessadas e disponibilizando voluntariamente seus dados.
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Dessa forma, eles são usados para ações mais direcionadas e com maximização do retorno sobre investimento.
Nesse sentido, a LGPD é um avanço importante para um ambiente digital mais seguro e a adequação a nova legislação não é uma ameaça a campanhas bem-sucedidas.
Cada empresa possui necessidades específicas para o tratamento do uso de dados pessoais na criação de suas estratégias e mais transparência na comunicação com seus leads.
Para uma estruturação bem-sucedida e simplificação dos processos, você pode contar com o serviço de Marketing Operations (MktOps) da Aconcaia.
