Uma estratégia de Inbound Marketing que alcança bons resultados em conversões e vendas depende do Lead Scoring. Afinal de contas, nem todo o lead está na etapa de compra.
Pode ser que essa pessoa esteja no topo ou no meio do funil e precisa ser nutrida e guiada até o fundo. Ou ainda, se sua jornada do cliente for cíclica (flywheel), o Lead Scoring também é fundamental para girar a jornada do cliente ao longo de suas fases.
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Assim, mapear os leads durante toda a sua estratégia digital é essencial para que você acerte mais em suas ações. Mas, o Lead Scoring ainda vai muito além disso.
Continue sua leitura e entenda mais sobre como isso funciona:
O que é Lead Scoring e qual sua importância para marketing e vendas?
Se você já conhece este processo, siga para o próximo tópico. Contudo, se esse não for o caso, saiba que o Lead Scoring é uma metodologia que permite calcular uma pontuação para um determinado lead a fim de identificar possíveis oportunidades.
Esse processo normalmente é dividido em duas partes: perfil e interesse.
- Perfil: é a consolidação de informações que definem a proximidade de fit que um lead tem com sua empresa. Para averiguar essas informações, é possível utilizar campos como cargo, segmento, região, tamanho da empresa, etc. Vale destacar que o perfil está muito ligado ao ICP definido em conjunto com seu time de vendas.
- Interesse: é a nota dada para identificar o quão interessado o lead está em uma solução ou produto. Essa pontuação é estruturada por meio da soma das ações efetuadas pelo lead em suas páginas, materiais, ou e-mails. Quanto maior for a pontuação, mais interessado esse lead está em relação aos conteúdos e ações que sua empresa executa.
Por isso, você precisa, além de um processo de Lead Scoring, de uma nutrição de leads consistente, a fim de conseguir mais informações para traçar perfis e criar um maior interesse do lead em seu conteúdo.
Por fim, o Lead Scoring permite que suas equipes de marketing e vendas, acompanhem a jornada de todos os leads. Isso abre espaço para que sejam criadas estratégias muito mais eficazes para gerar vendas.
Esse processo tem grande importância por outras razões também como:
Ajuda na redução do CAC (Custo de Aquisição de Clientes)
A quantidade de acertos da comunicação da sua marca ajuda a atrair o tipo de público certo para o seu funil. Isso vai garantir que o investimento em marketing gere vendas, aumentando as garantias de lucro com as ações realizadas.
Otimiza o trabalho do time de vendas
Seu time comercial entrará em contato com pessoas que estão mais nutridas com informações e que possuem maior probabilidade de realizar uma compra.
Permite que sua empresa tenha uma comunicação personalizada com cada lead nas diferentes etapas do funil
Os e-mails enviados, anúncios de remarketing e outros conteúdos, podem ser melhor desenvolvidos de acordo com o público, a segmentação e a estratégia criada para a sua empresa.
Além disso, um bom Lead Scoring também pode ajudar a otimizar seus investimentos em campanhas.
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A importância do ICP no Lead Scoring
O ICP (Ideal Customer Profile) contém uma descrição do consumidor que possui mais chances de realizar a compra. As informações deste perfil devem ser determinadas com uma análise dos seus clientes com melhor desempenho para descobrir o que eles possuem em comum.
No caso de empresas B2B, o ICP deve conter informações como:
- Onde eles estão localizados.
- Quantos funcionários a empresa possui.
- As principais dores dessas empresas.
- Que tipo de tecnologia é usada por elas.
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O ICP se torna essencial no Lead Scoring pois ajuda a equipe de marketing na segmentação das campanhas, no alinhamento dos conteúdos desenvolvidos e na identificação do perfil do cliente que está mais pronto para realizar a compra, ou seja, no fundo do funil.
O Lead Scoring é feito através de uma pontuação do lead, que deve ser configurado usando os critérios do seu ICP.
Por isso mesmo, se a sua empresa ainda não possui um ICP, é hora de documentar isso para ter estratégias mais inteligentes e eficazes no digital!
O que é importante para ter um bom Lead Scoring?
Para que o Lead Scoring seja realmente efetivo nas suas estratégias de marketing digital, é preciso realizar algumas ações, sendo:
A definição do MQL e do SQL
O Lead Scoring beneficia, e muito, o trabalho dos times de marketing e de vendas. Por essa razão, é fundamental que os dois setores trabalhem juntos em todo o processo de desenvolvimento e aplicação.
Por isso mesmo, a primeira coisa a ser feita é entender quando um lead será considerado um MQL para ser enviado para a próxima etapa do processo, que pode ser SAL ou SQL, conforme a estruturação da sua área de vendas. Essa régua é definida utilizando o perfil e o interesse do lead.
Estas definições são fundamentais na pontuação do seu Lead Scoring e podem ser feitas estudando o histórico dos leads que você já possui na base.
Estude os dados dos leads que sua empresa já possui na base
O próximo passo é mapear os dados da sua base de leads e fazer uma boa classificação de pontuação. Mas, é preciso estar atento a uma separação dos seus dados principais em dois: demográficos e comportamentais.
É a combinação desses dois grupos que deve formar a pontuação final de cada lead. Entenda melhor a diferença entre eles:
Dados de perfil
Aqui é preciso trazer informações como segmento, cidade. Ou seja, tudo o que possa estar ligado à definição do seu ICP.
Dados de interesse / comportamento
Se trata dos dados de interação do lead. Aqui a pontuação pode considerar se o lead já baixou algum conteúdo importante, se assina a sua newsletter, se já acessou seu site ou alguma landing page específica, etc.
Juntando os dados de perfil e interesse, a pontuação de cada lead será precisa, e suas estratégias serão otimizadas com mais facilidade.
Determine a pontuação de ativação
A pontuação de ativação é o que vai indicar se este lead se trata de um MQL e deve ir para o time de vendas, ou ainda precisa ser mais nutrido antes de ser guiado para sua decisão.
Vale destacar a importância de realizar esse processo de maneira conjunta entre time comercial e de marketing.
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Após a delimitação das pontuações para ativação, é hora de seguir para o próximo passo:
Crie um padrão de pontuação de leads para sua empresa
Para cada ação de um lead ou característica apresentada por ele, deverá haver uma pontuação positiva ou negativa. Isso deve ser decidido por meio da análise dos dados da sua base, e não de maneira aleatória.
Decida quais informações terão mais peso de acordo com sua importância. Na prática, quanto maior for a nota, mais perto do fundo do funil estará o lead.
Para isso, é possível dar notas negativas. Contudo, nem todas as ferramentas de automação de marketing possuem pontuação negativa, então é importante identificar maneiras de otimizar o lead scoring sem essa funcionalidade.
Faça bom uso do perfil
Ao fazer uso do perfil no Lead Scoring, fica mais fácil acompanhar e manter o interesse dos leads já captados.
Veja um exemplo de como isso pode funcionar na prática:
Digamos que o limite de ativação determinado em sua empresa seja de 60 pontos, e um indivíduo da sua base alcança esta pontuação, porém ele não possui o perfil adequado.
Nesse cenário, mesmo que o lead tenha atingido a pontuação, ele não deverá ser enviado para o time de vendas, pois a probabilidade do contato se tornar uma venda é pequeno demais e não vale o esforço.
Lembre-se de que mais do que um bom número de leads, você quer uma base qualificada que tenha altas chances de realizar a venda.
Analise todo o processo ao menos a cada 3 meses
O segredo para o lead scoring funcionar por muito tempo em suas estratégias digitais é a revisão da pontuação e a análise dos seus resultados com frequência.
Mantenha em mente que uma boa gestão de leads é um processo que tem um ciclo interminável. Por isso, de tempos em tempos, é preciso analisar as informações da sua base de leads.
Esta verificação frequente é o que vai garantir que você tenha uma base higienizada.
A diferença entre Lead Scoring e Lead Tracking
Não confunda Lead Scoring com Lead Tracking!
Lead Scoring é a metodologia que utiliza perfil e interesse para gerar uma pontuação para um lead.
Lead Tracking é a ferramenta que captura todas as páginas que o lead visitou a fim de gerar pontuação para o Lead Scoring ou ser utilizada em outras ferramentas de automação.
Na estratégia de Inbound Marketing, o Lead Tracking vai fornecer os dados necessários para que sua empresa tenha um Lead Scoring com mais acertos, gerando mais vendas, diminuindo o CAC e identificando melhores oportunidades para o time comercial.
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Qual o momento de implantar o Lead Scoring em suas estratégias?
Uma técnica útil para empresas que buscam maximizar seus resultados em vendas e direcionar mais tempo para leads com maiores chances de fechar negócios, o Lead Scoring pode ser definido como uma técnica de pontuação que permite avaliar o engajamento de leads com sua empresa.
Com isso, o momento de implantar o Lead Scoring em suas estratégias dependerá de vários fatores, como o tamanho da sua empresa, a quantidade de leads que você recebe e quão bem estruturado está seu processo de vendas. De modo geral, o Lead Scoring pode ser implementado quando:
- A empresa já possui um fluxo constante de leads e precisa priorizar aqueles que têm maior potencial de conversão no momento.
- A empresa já definiu o perfil ideal de cliente (buyer persona) e as etapas do seu processo de vendas.
- As equipes de marketing e vendas estão alinhadas e trabalham em conjunto para nutrir e qualificar leads.
- A empresa possui ferramentas de automação de marketing e CRM (Customer Relationship Management) para gerenciar leads e pontuar.
Ou seja, em resumo, o Lead Scoring é uma estratégia a ser implantada quando a empresa já conta com uma base sólida de leads, já possui persona e ICP bem estabelecidos, tem um processo de vendas claro e conta com as ferramentas adequadas para gerenciar as pontuações e informações dos leads.
Para quais operações o Lead Scoring é válido?
Bom, além do clássico Lead Scoring para aumentar a eficiência das suas vendas, outras operações também podem aproveitar dessa técnica para obter melhores resultados. Vejamos alguns exemplos:
Lead Scoring para saúde do cliente (Customer Scoring)
O principal objetivo do Lead Scoring é aumentar a produtividade de vendas, o número de leads convertidos em oportunidades e diminuir o tempo de ciclo de vendas para leads qualificados.
Mas, o que acontece depois que o lead passa com sucesso pelo funil e se torna um cliente? Paramos por aí?
Infelizmente, grande parte das empresas para de pontuar os leads quando se tornam clientes. O que muitos não sabem, é que é possível adequar o Lead Scoring para ter uma ideia mais robusta de onde o cliente está com relação à empresa em termos de maturidade e, por exemplo, a probabilidade de renovação.
A grande maioria das empresas desenvolve seu Lead Scoring com modelos criados e executados em plataformas de automação de marketing, com dados geralmente sincronizados a um CRM.
O problema é que a maioria das organizações não possuem um vínculo entre o atendimento ao cliente e seus softwares de automação de marketing. Assim, sem ter esses dados sincronizados em tempo real para incorporar um modelo de pontuação abrangente, eles se tornam imprecisos.
Por isso, para elaborar um Lead Scoring capaz de verificar a saúde do seu cliente, é preciso incluir algumas percepções:
- Uso do produto: a frequência com que uma pessoa faz login e a quantidade de tempo gasto em uma ferramenta (no caso de empresas SaaS) indica que seu cliente está encontrando valor no produto e se ele provavelmente renovará ou não.
- Histórico de suporte: a forma como seu cliente interage com suas equipes de suporte e Customer Success também desempenha um grande papel na satisfação geral do cliente com sua empresa.
- Utilização do serviço: o quanto seu cliente usa dos seus recursos online, serviços de treinamento e consultoria ajuda a mostrar o nível de investimento contínuo em sua organização.
- Feedback do cliente: por fim, quando o cliente está fornecendo um feedback direto por meio de uma Net Promoter Score (NPS), ou de uma pesquisa com o cliente, ele espera que você esteja ouvindo e aprendendo com o feedback ao usar as informações para atendê-lo melhor.
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Lead Scoring para Upsell e mais vendas
Esse modelo de Lead Scoring também é realizado para gerar mais receita depois que os leads já foram convertidos em clientes com total sucesso.
Assim, temos a estratégia de apresentar produtos complementares (upsell), como a atualização de um plano de um software para um mais sofisticado, por exemplo, que também pode ser beneficiada por meio da técnica de Lead Scoring.
Para que isso ocorra, é preciso que seu banco de dados de clientes conte com todos os pontos de dados necessários para identificar clientes que gerarão oportunidades de upsell e também de cross-sell.
Aqui, o “engajamento” e a probabilidade do cliente fechar esses novos negócios é a combinação de dados relacionados ao uso do seu produto e o interesse do cliente nos produtos complementares que você tenta vender.
Portanto, esse é mais um tipo de Customer Scoring que é maximizado pelo trabalho em conjunto de equipes de marketing, vendas e Customer Success.
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Lead Scoring para Inbound Marketing
Por fim, temos o Lead Scoring mais conhecido de todos, aquele baseado nas estratégias de Inbound Marketing, em que por meio das ações realizadas pelo lead — o download de materiais, a conversão em formulários, a interação com e-mails, etc. — é possível estabelecer uma pontuação que determinará se ele está ou não pronto para a compra.
Isso pode parecer mais benéfico para os times de vendas, mas os marketeiros também se beneficiam, e muito, disso. Afinal, por meio do Lead Scoring no Inbound Marketing, é possível diminuir ainda mais o tempo do lead na jornada de compra.
Isso, pois a cada ação realizada pelo lead que gera uma certa pontuação, também já é possível investir em estratégias e técnicas que vão tornar esse lead qualificado em um menor tempo, como a nutrição de leads, por exemplo.
Imagina que em uma empresa SaaS que comercializa softwares para lojas varejistas um lead realiza uma ação de download de um material rico sobre gestão de estoque. Com isso, sua equipe de marketing já sabe quais são as dores desse lead (não ter uma gestão de estoque eficiente, apresentar erros no volume de compras, não ter inventários periódicos, não registrar todas as movimentações, etc.).
Ou seja, fica ainda mais fácil de nutrir esse lead e apresentar soluções (o produto da empresa) para sanar essas dores. Assim, é possível elaborar uma estratégia de e-mail marketing para nutrir esse lead e que o ajude a perceber que a solução para tudo isso é a sua empresa.
Como melhorar um Lead Scoring já estruturado?
Depois de estruturado, o Lead Scoring segue precisando da atenção da sua equipe de marketing digital. Por isso, é importante aplicar o data driven marketing na sua gestão.
Ou seja, conte com dados e resultados das suas ações para compreender quais estão sendo bem sucedidas e quais precisam de alteração e adaptação urgente.
Nesse sentido, três ações são essenciais para garantir que seu Lead Scoring seja melhorado depois de estruturado:
Verificação frequente com o time comercial
Analise a qualidade dos leads que seu time comercial está recebendo, a fim de compreender se as estratégias usadas até o momento estão sendo efetivas.
Atualização dos dados e pontuações
A internet, bem como o comportamento do seu lead, muda com frequência. É importante seguir acompanhando as pontuações dadas em relação às ações do usuário, alterando os valores a fim de otimizar sua estratégia.
Realinhamento recorrente de ICP
Como ficou claro ao longo do texto, o ICP tem um papel muito importante no processo de Lead Scoring. Portanto, faça o realinhamento frequente desse perfil junto ao time comercial e aplique as mudanças necessárias.
Vale destacar que o Lead Scoring está integrado a toda a sua estratégia digital, pois leva em conta suas páginas, anúncios e até mesmo emails. Portanto, baseando-se na pontuação criada, analise as estratégias de todos os seus materiais e faça as alterações necessárias.
Este é um processo que demanda muita atenção do gestor, do time comercial e de marketing, então garanta que todos esses setores estejam envolvidos no seu desenvolvimento e nas verificações futuras.
Como automatizar meu Lead Scoring?
Para automatizar seu Lead Scoring, é necessário contar com uma boa ferramenta de CRM integrada com uma plataforma de automação de marketing. Nisso, apresentamos duas recomendações que devem ser escolhidas com base no contexto e na realidade da sua empresa. Veja só:
Lead Scoring no RD Station
O RD Station possui Lead Scoring disponível nos planos Pro e Enterprise da plataforma. Dito isso, o Lead Scoring do RD é mais recomendado para empresas com jornadas de compras mais simples e base de leads menores, especificamente para Inbound Marketing.
Assim, recomendamos o RD para operações menores e que não precisem investir imediatamente em estratégias de Customer Scoring.
Lead Scoring no HubSpot
Já no HubSpot, por ser um CRM que inclui em seus módulos uma plataforma de automação de marketing e um módulo de Service, além de ser poderoso em estratégias de Inbound Marketing, também é ideal para Customer Scoring, principalmente pelo NPS.
🧠 Aprenda mais sobre os módulos HubSpot:
- HubSpot Service Hub: qual plano escolher do software líder em Customer Service?
- Guia HubSpot Marketing Hub: qual plano é o ideal para você?
Nessa plataforma, o Lead Scoring pode ser personalizado para os usuários de contas Professional e Enterprise, podendo também criar propriedades de pontuação personalizadas para contatos, empresas e negócios.
Ou seja, também se torna ideal para operações e processos de vendas mais complexos que exijam ações específicas de interesse do lead.
Por fim, a HubSpot também incluiu em seu sistema a pontuação preditiva de leads alimentada por Machine Learning, responsável por analisar milhares de pontos de dados a fim de identificar as melhores oportunidades, para que você não precise fazer nada disso.
Assim, seu Lead Scoring também vai ficando mais inteligente com o tempo, otimizando sua estratégia de gerenciamento de leads e maximizando sua eficiência.
Por fim, é essencial que o planejamento de marketing da sua empresa inclua o Lead Scoring. Pois, como visto anteriormente, este é um processo que auxilia seu time comercial a receber leads qualificados sem que esses tenham feito uma levantada de mão.
O ideal é garantir que uma pessoa, ou uma parte da sua equipe, seja responsável por esse acompanhamento, destacando no calendário datas específicas para essa realização.
Para saber qual a ferramenta certa para um Lead Scoring de sucesso na sua empresa e garantir melhores resultados com uma pontuação certeira, conte com a Aconcaia:
